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媒体专访 | 焕“芯”进击:运动宝贝的2020活法

2020-04-10 15:55:07

标杆企业观察

2019年,托育热潮强势来袭,早教行业却处在“至暗”洗牌期,同为0-3岁婴幼儿领域服务机构,能否通过“同一时空、两种团队”找到托育和早教运营模式融合点,升高效益天花板?


对许多早教机构来说,邂逅托育,前延用户生命周期,同时可让坪效和人效达到最大化;对托育机构来说,“嫁接”早教,扩宽服务边界,后延用户服务时间,可挖掘更多盈利“增点”,优化财务模型。“早托一体化”蔚然成风。运动宝贝就是这一趋势下的代表性样本。


创立于2008年,在吸纳西方教育理念,进行本土式创新后,运动宝贝逐步完成了托育、早教、素质教育多产业链生态布局,朝着研发、生产、销售服务于一体的集团化方向发展。2018年,运动宝贝获得保利文化产业基金战略投资。


今天,中国疫情控制已见曙光,春的气息越发浓烈,在这个乍暖还寒的时节,《亲子商业志》对话运动宝贝集团CEO陈芸,试图解析这家厚积薄发而后势如破竹的早托机构,如何通过内容、模式、组织、技术创新,破界早托行业痛点,延长企业发展生命周期。


“我们是一家‘怕死’的公司,所以总得做好准备。”运动宝贝教育集团总裁陈芸开门见山。


面对疫情的暴击,运动宝贝用“要活更要火”亮明了态度。从为武汉一线医护人员0—6岁子女免费上早教课,到设立3000万专项基金帮助线下中心成功转型为线上,公司推出“6天9行动”用于扶持运动宝贝早教、睦米日托抗疫转型。


陈芸透露,黑天鹅事件给早托中心按下暂停键,线下收入立即减少90%。“加盟费、权益金曾是公司核心营收来源之一,但如今我们已做好最坏的打算。“


与众多同行一样深陷重创的运动宝贝迅速启动plan B——通过早教盒子“同伴贝宝”满足疫情下0-3岁孩子与父母的家庭使用场景需求,销售额跟疫前先比几近持平、甚至反超。


“经营,要善于用时间换取空间。不曾为‘反脆弱’花费时间,何来‘搏疫’空间?”陈芸告诉《亲子商业志》。


专访 | 焕“芯”进击:运动宝贝的2020活法

▲运动宝贝集团总裁陈芸,从纽约留学回国后加入清华经管学院X-elerator项目并成为首期群英荟员,毕业后在北大光华管理学院就读EMBA。2014年加入运动宝贝后,她将国际领先的企业经营理念和品牌战略新思维融入运动宝贝,构建了中国早教集团化服务新体系


从大年初二开始,拥有几十万会员的“运动宝贝”便带领加盟商们上起培训课,看视频、交作业;家长社群中,持续的打卡活动、知识更新和随时在线答疑疑维护着用户活跃度。安抚、品宣、处理课耗、做营收,复工尽然有序。


实际上,运动宝贝“未雨绸缪”背后是“战略前瞻力”。“提前部署价值与时间成正比的产品、模式,往往才能在竞争中赢得主动。”据陈芸介绍,线上产品虽然是在疫情中才提前大规模推广,但产品在3年前就已投入研发,只是正好赶上了疫情期间用户们“出不了门”的场景需求。


2014年,纽约留学回国的陈芸加入运动宝贝,全面掌管公司运营。陈芸认为,“早教产业要精耕细作,需要有水滴石穿的精神。”

 

10余年来,运动宝贝的蜕变显而易见。从一家小门店扩充到全国20多个省份、200多个城市,500多家线下中心的广泛布局,最小面积不低于500平米,最大面积超过8000平米。其课程体系得到来自B端和C端市场的双重认可,最终形成B端盟商与C端家庭,线上与线下四维进阶的局面,并形成了以研发端、用户端、市场端为特色的战略体系,全面布局早幼教产业链:

 

○ 研发端:吸取国际教育精髓,升级符合中国宝宝的早教课程,侧重于开发儿童潜能,促进儿童在语言、智力、艺术、情感、人格和社会性等方面的全面发展;同时以组织架构和技术应用中台化为支撑,大数据为驱动,开启智能早教的大Saas系统,成为运动宝贝全国数百家早教中心高效运转的核心动力;


○ 用户端:以“内容研发”为核心驱动,通过打造“亲子教育+日托+课程拓新”,构建业内难以复制的竞争壁垒;在B端大力发展全国加盟,对广大盟商实施良性改造,构建B端完善的加盟体系,并对其进行一体化赋能管理输出;


○ 市场端:用“地方包围城市”的反向打法,先下沉二至五城市再发力一线城市,进而拓展全球市场,实现“错位竞争”。


内容体系驱动“家庭流量场景”


在运动宝贝的产品逻辑中,早教中心并非单纯C端产品,它更像是一个家庭流量池。


陈芸看到,传统的早教中心迫切需要升级更新。“互联网+早教”成为运动宝贝的发展思路。


从整体业务体系来说,早教起家的运动宝贝最终要打造的是“亲子中心+日托+家庭早教”的全产业链生态。


 内容体系提升“耗课率”

 

“这次疫情,行业最难解决的两个核心问题是:耗课与营收。”运动宝贝相对不错的耗课率背后是对“原创”“内容研发”的投入,相比“赶鸭子上架”做线上的企业,运动宝贝线上内容的储备、赋能优势尽显。


“你打造的产品体系,别人是否通过砸钱就能做到,这是决策首先要考虑的事情,”陈芸表示。因此,运动宝贝推向市场的产品一直竭力通过多维度构建竞争壁垒。

 

不同于早期诸多早教机构只教授运动、音乐、美术等易于教授的课程,且多为复制国外早教内容,运动宝贝在吸收国际教育精髓的基础上,为0-6岁儿童提供运动、语言、艺术、生活实践、突触能量等五大系列全方位体验式课程,全面开发儿童体能、识别、社交、人格、语言、音乐、感官七大领域潜能。课程体系拓展为3大特色5大体系17门学科,并依托测评体系为用户推荐个性化课程解决方案。

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▲运动宝贝课程结构


如今,运动宝贝还将在线课程、职业培训、商学教育、IP产品、动画影视等诸多衍生产品纳入到旗下体系当中,构建丰厚的早教内容基底。

 

运动宝贝构筑产品体系的核心逻辑是:研发驱动。陈芸认为,研发是课程的核心,更是早幼教行业的核心,甚至对于整个教育体系来说也是非常重要的一环。具体做法是:


○ 持续投入:运动宝贝在课程研发上的投入居全球业内前列,十年累计迭代投入平均每年5000万元;


○ 组织保证:运动宝贝专门设立自有课程研发部门,打造从课程研发、上线、销售到使用的前后端全部体系,这也是陈芸认为的运动宝贝的核心业务能力所在;


○ 模式创新:为更加契合实际教学,运动宝贝把课程体系每年迭代一次。同时,创新玩法,比如,以原创IP故事情景式带入增强运动趣味,加入运动安全课程。

 

5大体系17种学科看似庞杂,但陈芸认为课程越细分,越利于师资标准化。“专业老师学专业的知识,让中心不用依赖名师。”每个学段的学习结束后,孩子收到测评报告,家庭根据情况可以调整课程选择,这在一定程度上提高了耗课率。


 早教OMO的底层产品逻辑


“未来早托,只做纯线下耗课模式的早教中心,竞争力将会不够,线上线下相结合的OMO是发展的必然趋势。”陈芸分析道。“线上线下必须互相联动,才能产生叠加效应。”


“0-3岁孩子,线上直播课程有效性、可行性趋近为0,无法替代线下的服务、社交场景。”她直言,具体原因如下:


○ 低龄宝宝缺乏足够的专注力,线上直播课很难吸引他们,其视力发育情况不适合长时间的观看电子设备;

○ 婴幼儿潜能开发需刺激其“视听味触嗅”五感,必须配合实物产品才能满足;

○ 早教最核心的亲子互动课程不适于用碎片化内容承载,而是资深亲子老师根据成体系的教研内容进行拍摄录制。


因此,“要做家长买单的0-3岁家庭早教产品,最基础的要素需要宝宝看的动画+体系化的亲子课+实物产品+父母学习的内容。”


本次疫情暴发后,陈芸梳理了整个集团的业务,从大年三十就决定要专注线上业务,但初期遭到了股东的反对和盟商的忽视。“没办法,一点点死磕,先做出动作让大家看到希望。”


最终,运动宝贝疫情期间平凭借杀手锏“同伴贝宝”all in线上,实现了最大限度减损。

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▲同伴贝宝主要针对0-3岁宝宝,产品包括家庭早教实物(玩教具、绘本)和APP,家庭早教实物有200多款SKU,每月主、辅玩具搭配,可开发近千种有趣的玩法,视频课程有近1000节。


 早教产品“IP化”,实现沉浸式课堂体验


疫情中,面对0-3岁孩子很难实现线上直播授课的现实,运动宝贝的家庭早教盒子“同伴贝宝”对该年龄段孩子早教更有操作性、附着力;而同伴贝宝APP则让父母秒变“托育师”。宝贝喜欢、父母受用,运动宝贝在产品打造上,走的是IP化发展之路,将它与业务增值结合,成为运动宝贝关键着力点。

 

在线上,运动宝贝开发了以品牌吉祥物“贝贝”为核心的原创早教IP产品,如原创IP绘本——“梦想家贝贝”,2018年上市半月内就销售8万册;而“兔子贝贝”大动画也已陆续推出,为“贝贝”这一品牌IP注入丰富内涵。

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▲运动宝贝“兔子贝贝”动画形象、MOMYHOME睦米“小象伊恩”动画形象、同伴贝宝“BABO”动画形象


在“IP化”思路上,运动宝贝还在推动“课程IP化”,升级运动情景式教学。传统的运动早教课程比较单调,但运动情景式教学具有“原创IP故事情景导入、运动机能锻炼细分化”等特点,将原创IP故事引入运动课堂,通过特定的情景植入,可以实现沉浸式课堂体验。

 

在陈芸看来,线下教学场景仍然是立足行业的重要根基。运动宝贝的早教中心以及其类品日托所的定位更像一个体验场景服务,而非内容或服务产品本身。

 

这同样符合“人、货、场”的理念。陈芸说,“人”是人和人之间的交互,“货”是人和产品内容之间的交互,而“场”是人和环境之间的交互。未来儿童教育不止于视觉和听觉,把更多新的元素运用到教学场景,能够激发孩子的探索欲与创造力。

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▲运动宝贝的早教中心教学环境2.0

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▲运动宝贝的早教中心空间环境3.0和品牌VI6.0,分别荣获世界包豪斯设计大赛年度杰出设计和卓越奖。

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▲运动宝贝集团旗下MOMYHOME睦米日托空间环境2.0


为此,运动宝贝联合清华大学,YIPAI DESIGN 进行了儿童空间产业研究项目,完成了品牌形象VI和空间环境SI的全新升级,旨在通过提升空间设计的整体竞争力,更好地帮助儿童早期发展。


  让托育成为每个社区“标配”

 

2019年1月,发改委等部门印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》。其中针对完善托幼等配套政策鼓励居民按政策生育提出:加大对社会力量开展3岁以下婴幼儿托育服务的支持力度。

 

“三年前,我们就看到了日托的社区使用场景。”于是,2018年推出了全新的子品牌——Momyhome Daycare,即:为中国家庭0-4岁的婴幼儿提供教养融合的服务平台,功能涵盖日托、早教、托管、师资培训、父母成长课堂、家庭教育咨询服务。

 

其中,Momyhome Daycare研发的专业幼儿测评系统,是针对孩子的“大运动、语言能力、精细动作、认知能力、社会与情感”五大领域进行测评,从而为每个孩子制定个性化的托育教学方案。

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目前,Momyhome Daycare在全国已开设超过近百家日托中心。在陈芸看来,“Daycare早托是市场刚需,会是未来每个社区的标配。”

 

“早教在我国已初步形成相对稳定的品牌格局,但是整个日托市场还缺乏领导者。”陈芸分析,未来早托行业会越来越集中,小品牌和单独的中心会被大量融合进先进理念和有实力的集团去赋能,最大的前三品牌可能会占到整体市场份额的60%-70%。


解码规模化:

专精加盟+下沉市场

 

随着早托行业发展,规模化模式也越来越丰富。早托机构规模化扩张,除了打磨满足用户需求的产品体系,还需要有效的商业模式支撑。


观察运动宝贝,通过B、C双向驱动增加盈利点,加盟模式实现指数级快速扩张;策略性以“下沉市场”为主,实现“农村包围城市”的错位发展,避开“红海”,减少扩张阻力。


 “改造”加盟商,打破行业魔咒

 

早教行业主要采取两种中心发展模式,一是品牌直营;二是特许加盟,总部统一输出品牌支持体系,加盟中心拥有经营权。

 

然而,很多早教机构采取“加盟为主,直营为辅”的经营策略,直营店运营得有声有色,加盟店则参差不齐。传统的加盟模式简单粗暴,重营销而不重研发。

 

如何打破加盟不力的魔咒?

 

在陈芸看来,企业开设直营店是在做加法,而加盟商模式是在做乘法。加盟业务做得好可以实现业务翻倍增值;但如若方向把握错误,带来的损失也是显而易见的。

 

为杜绝加盟乱象,陈芸于2015年做出重大战略变革,主张“专精加盟”——除了保留两家位于北京的直营样板店,更多的开始在全国开展加盟。同时,她很清楚直营和加盟在运营模式上有着本质区别。“直营更容易掌控,利润也更丰厚,但势必会减弱对加盟者的扶持而更注重自己的中心。”

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▲ 运动宝贝对加盟中心的数据支持系统


如何在保证用户体验的前提下,也帮助盟商实现盈利?运动宝贝对加盟方式进行全方位改造:

 

○ 入口端


1. 取消原来的督导,将核心人才组建为盟商管理团队,负责从盟商筛选到后期培训管理的全部内容。

2. 建立标准,将盟商准入条件数据化并设置考核。运动宝贝设计了一套严苛的盟商筛选标准,从报名到最后建立合作,筛选比例为100:1。

 

○ 运作端


1. 将市场部改为品牌部,员工出去宣讲产品时,不是为了加盟商掏钱,而是让他们知道给了钱能够得到什么。

2. 校区管理环节碎片化,强化系统的指导和反馈作用。为了完成原有督导的全部工作,运动宝贝建立IT部,自主研发信息化系统,设计了完整的校区管理模式。


○ 出口端


运动宝贝成立法务部,对盟商进行质量和品牌把控。存在较多问题且在多轮调整后没有得到改善或违反合同的盟商,法务部则进行强制关闭。

 

改革后,在未增加营销成本的情况下,加入运动宝贝的盟商从每年新增20家到2015年新增40家,到2018、2019年每年新增100家以上,38%的加盟中心月营收破百万。

 

“运动宝贝为什么能拥有大量盟商中心,和我们不需要为直营多费心力而可以重点扶持盟商是密切相关的,企业和人是一样,重点放在哪,哪就会有成效。”陈芸说。

 

据介绍,2016年起,运动宝贝的加盟中心最快2天收回前期投入,30%的中心能够在3个月内收回前期总投资,80%的中心可以做到9个月盈利。

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▲ 运动宝贝前期加盟投资预算分析

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▲ 运动宝贝集团成为人力资源与社会保障部指定的高级育婴师、育婴师师资实训基地


陈芸表示,运动宝贝目前并不急于挣快钱。这正是基于运动宝贝通过多年来的精心布局,以及采用良性的加盟模式,形成了较为稳定的市场抓手和高质量的营收模型。


 地方包围城市的“错位竞争”

 

据公开数据,从目前早教中心的分布来看,全国平均每1000个孩子对应0.6个早教中心,一线城市每1000个孩子对应2.5个早教中心。即便如此,早教在一线城市也仅有10%-20%的渗透率,二至五线城市则更低,但也意味着有很大的提升空间。

 

所以,运动宝贝在北京只开设两家直营店,而加盟店多分布于二至五线城市。这源于陈芸从国外学到的“奢侈品管理”理念——在小城市开拓市场,在大城市保持“稀缺感”。

 

其一,通过对一线城市的调研,未来房租成本和人力成本都在持续上涨,这是运动宝贝在一线布局较少的原因。“我们要让每一家运动宝贝都拥有更好的生存空间和营利性”。其二,对比一线城市,二到五线的用户更需要好的教育产品,而一线城市的刚需更多的是托管需求,因此运动宝贝进行了差异化布局。

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▲ 运动宝贝战略布局图


同时,陈芸也算过一笔账:从客单价来说,五线到三线城市约8000-10000元,二线城市10000-12000元,一线城市在18000元上下。表面看有较大差距,但除去成本以外,一二线城市的利润率有时反而低于三到五线城市。

 

“客单价高”,并不一定代表着“利润率高”。

 

陈芸分析,一些早教机构只在一线城市拓展,一方面是战略布局,另一方面是经营成本和管理半径受困,而运动宝贝的运营模式让其在二到五线城市成为高端品牌的代表,当地对它的认可度如同星巴克或苹果旗舰店,也会促进它的市场拓展。

 

可见,运动宝贝的加盟思路是先下沉到二三线城市,打开利润率更高的地区;站稳脚跟后,再发力一线城市,实现品牌营销的进一步升级;最后以点带面,回到其它广大未开辟的三四线城市,实现全域占领。


 幼儿园+早教+日托=流量产业生态链


流量越来越成为运营模式、商业模式得以成立的重要基础之一。“对于寻求快速发展的企业而言,在一定程度上的稳扎稳打,蓄养起属于自己的流量池,或私域流量,更能发现行业的红利与突破点。”


随着大数据等新技术应用,运营观念的更新迭代,以早教起家的运动宝贝,发现幼儿园+早教+日托=流量产业生态链。于是,运动宝贝依托11年的数据基底与内容研发,能精准定位行业趋势,精准拉取自有数据,打通产业流量池,建立自己的私域流量池。


核心驱动:组织和技术“中台化”


中国疫情基本得到控制,但对众多托育机构,更严峻的挑战到来:疫情期间被延缓的房租、被削减的人力成本等刚性支出迫在眉睫;与餐饮等可迎来报复性消费的行业不同的是,0-3岁早托时间过去便意味着用户流逝,因为七八月孩子入幼儿园后,早托机构将面临新一轮拉新任务,但这不是短时间能完成的。

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▲运动宝贝集团旗下MOMYHOME睦米日托体系化建设


面对挑战,要逆风起势,从运动宝贝的经验观察,有过硬的产品、优质的品牌、良好的商业模式很重要,但抽丝剥茧,深层次看,其核心驱动力在于组织管理和运营的有序高效。

 

运动宝贝作为早托行业率先将组织、技术“中台化”的机构,在组织管理、技术赋能方面具体如何操作?

 

○ 中台核心作用:整合后台资源+“支撑”前台业务


运动宝贝的组织架构中台,则包含教研中心、培训中心、技术服务等,后台沉淀内容和数据,前台则生成了运动宝贝早教、MOMYHOME睦米日托、同伴贝宝等子品牌。技术中台支持后台数据分析、基础技术支持、行业SAAS服务等,支援前台运营数字化、标准化。

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▲ 组织“中台”对加盟中心支持示意图


“中央厨房”式的中台结构,让组织尽可能脱离“人治”走向人才可复制;“数据多跑路”则让目标导向落到实处,组织扁平化、项目化成为可能,提高了执行力和危机中的快速响应能力。

 

本次疫情爆发后的大年初二,运动宝贝的组织就已启动,在中台支持下,迅速分成了若干战斗小组,赋能加盟中心、线下教师培训、市场培训等。据《亲子商业志》了解,不到十天时间,运动宝贝疫情期间线上会员新增数就突破了10万。

 

早托机构2019年疯长,资金、组织、甚至理念准备不足的机构多有,疫情将加速汰中小散乱机构。

 

“空出来的市场,对品牌早托机构是难得的机会。”然而,要把握机会,陈芸认为机构领导者必须具备以下素养:

○ 战略眼光

战略决定是否随着时间延长越来越有价值;是否随着规模越大越有价值。

○ 更高格局

融合开放,破壁思维,拒绝“以邻为壑”,在行业中相互赋能,一起将行业做大。

○ 布局能力

准确发现机构生存发展的“时空角”,以坪效、人效等早托行业关键指标进行空间布局;以“长期主义”进行时间布局,时间和空间坐标标定布局态势。


只有教育情怀,没有商业头脑,做不大;只有商业头脑,缺少教育情怀,走不远。面对后疫情时代的早托教育,陈芸告诉《亲子商业志》:“挑战是眼前的,机遇是长期的,运动宝贝希望在产品、商业模式、管理等方面早行业两三年,增强反脆弱能力,延长企业生命周期。”


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